為什么新產品開發(fā)面向市場會失??？

融智對近100家上市公司的統(tǒng)計，近70%的新產品的第一版本面向市場時不被市場接受，要么直接宣布中止，要么重新定位開發(fā)。

是什么原因導致新產品開發(fā)不成功呢？

大部分公司開發(fā)產品時，不細分客戶，而是針對一個總體市場進行開發(fā)，導致在每個細分客戶群都找不到賣點，面向高端客戶時，功能性能落后，面向低端客戶時，在成本和服務上又不領先，導致產品上市失敗。

國內Ｌ公司在開發(fā)某一產品時，產品開發(fā)管理團隊基本是研發(fā)人員構成，缺少市場經理和產品經理，經過一年多時間，開發(fā)了一款通用L產品。

該產品2012年面向市場時，高端客戶最關注品牌和功能性能及質量，而價格和交付速度及服務放在次要位置，但Ｌ產品與國外高端品牌對比，高端客戶最關注的要素Ｌ公司落后，次關注要素L公司領先（如圖１所示）。綜合而言，客戶還是選擇國外高端品牌。

圖1：高端客戶競爭分析

而面向中低端客戶時，雖然該公司的產品功能性能和質量比國內產品領先更多，但客戶更關注價格和服務能力以及交付速度（如圖2所示），最終低端客戶也不選擇Ｌ產品。

圖2：中低端客戶競爭分析

結果該產品面市一年，基本是老客戶在購買，銷售收入只做到了1000萬，達不到產能的十分之一，基本收不回成本。

如何使Ｌ產品達到客戶滿意，提高銷售收入和毛利？

融智與Ｌ公司引入IPD思想，細分市場，找準對手，再重新定位和開發(fā)產品：

第一，對總體市場進行進一步細分。

通過市場調研與分析，根據(jù)細分市場客戶需求特征將整個市場分為低端市場、中低端市場、中高端市場和高端市場。

1. 低端市場客戶只關注價格，Ｌ公司成本不具有競爭力，且市場容量不大，客戶逐步在退出，Ｌ公司放棄。

2. 中低端市場客戶主要關注產品價格、功能，其次關注產品的質量和交付速度。

3. 中高端市場客戶主要關注產品的品牌，功能性能，其次是產品的價格和交付速度、服務。

4. 高端市場客戶主要關注產品的品牌、過高的功能性能，其次是產品的服務和交付速度。

第二，明確細分市場需求，對細分市場進行市場容量和競爭地位的分析（SPAN圖，如圖3所示）。

1. 整個市場根據(jù)客戶的需求特征可以分為四個細分市場。

2. 中低端市場的市場容量最大，其次是中高端市場和高端市場，容量最小的是低端市場。

3. 對于中低端市場和中高端市場，L公司產品的功能性能和質量客戶比較滿意，只是價格過高，有一定的競爭地位。

4. 對于高端市場，L公司產品功能性能、質量以及品牌都不領先，所以競爭地位較低。（下轉第2頁）

圖3：市場SPAN戰(zhàn)略定位分析

第三，改變開發(fā)模式，針對細分市場制定產品開發(fā)策略。

1. 改變開發(fā)模式，針對不同的細分市場，開發(fā)多款產品，其中R1（中低端客戶），R2（中高端客戶），R3（高端客戶），放棄市場容量小和利潤空間小的低端市場（如圖4所示）。

圖4：產品開發(fā)模式的轉變

2. 基于產品價值公式V=F(功能)/C（成本/費用），通過適當降低產品的功能性能，大幅度的降低產品的成本，從而獲得價格上的優(yōu)勢并且還可以保持與國內對手的功能性能和質量上的競爭優(yōu)勢，首先開發(fā)針對市場容量大的中低端客戶的R1產品。

3. 針對中高端市場，維持現(xiàn)有的R2產品，價格不變，保持利潤，與R1進行區(qū)隔，同時中低端產品市場份額的擴大必然帶來品牌的提升。針對國外廠商服務差，交付速度慢的弱點，通過加強高層拜訪及技術交流，針對某些中高端客戶進行產品定制和加強服務，進一步提升產品的綜合質量和競爭能力，獲得中高端市場份額。

4. 通過技術、品牌，延后開發(fā)針對高端市場的R3產品。

5. 轉變產品開發(fā)模式（如圖4），形成產品的賣點和產品路標規(guī)劃（如圖5）。

圖5：產品路標規(guī)劃

通過“先細分市場，明確需求，找準對手，再設計賣點，開發(fā)產品”，有效的提高了產品的細分市場競爭能力，大幅度提高了產品的市場份額和品牌知名度，產品銷售量半年內從1000多萬提高到了8000多萬，產品獲得了極大市場和財務的成功。

總結：

新產品的產品開發(fā)要遵循以下步驟：

1. 對整體市場進行細分，明確各細分市場的市場吸引力及客戶需求特征。

2. 選擇細分市場，并明確各細分市場的競爭對手。

3. 進行競爭分析、成本分析，設計產品的賣點，制定產品的開發(fā)和定價策略。

4. 制定產品路標規(guī)劃，指導研發(fā)人員進行產品開發(fā)。

同時，產品開發(fā)團隊不能全部由研發(fā)人員構成，而要建立以研發(fā)經理、市場經理和營銷經理為鐵三角的產品開發(fā)團隊，先進行細分市場，明確各細分市場的需求，再找準對手，設計賣點，最后開發(fā)產品。